近年來，市場(chǎng)發(fā)展的軌跡鮮少呈現(xiàn)直線式的穩(wěn)步上揚(yáng)，而是如同波浪般曲折前行。這一規(guī)律同樣適用于新興的“谷子經(jīng)濟(jì)”——一個(gè)圍繞二次元衍生品，如徽章、立牌、色紙等輕周邊的市場(chǎng)。

自去年底以來，市場(chǎng)頻傳“谷子店倒閉潮”的消息，為這一領(lǐng)域的發(fā)展蒙上了一層陰影。據(jù)自媒體@全國(guó)谷店地圖統(tǒng)計(jì)，今年一季度，近百家線下谷子店宣告關(guān)閉或計(jì)劃閉店。其中，二月倒閉的店鋪數(shù)量超過了新開店鋪量，達(dá)到50余家，不乏連鎖零售品牌。潮玩星球、翻翻動(dòng)漫（三月獸）、暴蒙、漫庫(kù)等知名品牌，也紛紛進(jìn)行店鋪調(diào)整。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)被視為這一困境的“原罪”。消費(fèi)者抱怨熱門IP稀少且商品雷同，經(jīng)銷商則苦惱冷門IP難以銷售，熱門IP的熱銷周期又過于短暫。市場(chǎng)上充斥著相似的產(chǎn)品，使得經(jīng)營(yíng)壓力倍增。有消息稱，頭部谷子連鎖零售品牌的庫(kù)存量已達(dá)到億級(jí)規(guī)模，盡管這一消息尚未得到官方回應(yīng)，但從終端市場(chǎng)的觀察來看，北京王府井和西單商圈的多家零售門店，國(guó)谷的整體價(jià)格同比去年已有所下降，多家品牌甚至在歲末以“骨折價(jià)”清倉(cāng)，經(jīng)營(yíng)壓力可見一斑。

然而，谷商們對(duì)此也是有苦難言。他們指出，去年頭部日漫IP在國(guó)內(nèi)的授權(quán)商數(shù)量眾多，導(dǎo)致同一時(shí)期、同類商品大量涌入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。由于谷子類商品以平面為主，主要依賴授權(quán)圖庫(kù)開發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝制造上難以形成差異化，因此，速度成為廠商們競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。誰能更快更廣地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰就能在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，這種過度開發(fā)的結(jié)果，卻是市場(chǎng)淪為剩者為王的游戲。

在這樣的局面下，版權(quán)方（版權(quán)代理方）無疑應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。在從業(yè)者看來，版權(quán)方在IP開發(fā)鏈條中占據(jù)主導(dǎo)地位，應(yīng)掌控市場(chǎng)節(jié)奏，有序開發(fā)。但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，版權(quán)方賺得盆滿缽滿，而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)則轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品開發(fā)商。一些IP玩具經(jīng)營(yíng)商透露，他們?cè)?guī)劃了某知名日系IP衍生產(chǎn)品系列，計(jì)劃隨續(xù)作熱播周期發(fā)售，但因作品播出反響不及預(yù)期，項(xiàng)目被迫取消，公司為此付出了大量時(shí)間、人力和財(cái)力成本。

衍生品品牌自身在供應(yīng)鏈管理、實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟管理等方面的能力不足，也在市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的過程中暴露無遺。今年315期間，虛假宣傳、商業(yè)混淆、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)問題備受關(guān)注。有消費(fèi)者爆料，在大型購(gòu)物中心里的連鎖品牌購(gòu)買到了盜版商品，涉事店鋪往往涉嫌加盟商。黑貓投訴平臺(tái)上也有大量關(guān)于“谷子”的投訴信息。上海黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門統(tǒng)計(jì)顯示，2024年涉及二次元領(lǐng)域消費(fèi)者投訴中，企業(yè)不按約定時(shí)間發(fā)貨、無故拖延或無理由拒絕履行三包義務(wù)、售后服務(wù)不到位等問題，占投訴總量的一半以上。

面對(duì)這一困境，頭部企業(yè)開始轉(zhuǎn)變策略，不再盲目追求速度和規(guī)模，而是趨向于穩(wěn)增提質(zhì)。他們收斂門店擴(kuò)張速度，在優(yōu)化市場(chǎng)供給和深化運(yùn)營(yíng)能力上下功夫。一方面，他們加大IP和品類的豐富性，抓產(chǎn)品獨(dú)家和首發(fā)。例如，三月獸加大力度引進(jìn)日谷品牌，漫庫(kù)則擴(kuò)充了食玩品類，以覆蓋更多新增零售渠道，激發(fā)多元興趣消費(fèi)。另一方面，他們開發(fā)復(fù)合業(yè)態(tài)，用獨(dú)特體驗(yàn)和情感連接來抓住客群。例如，路畫影視傳媒通過電影引進(jìn)發(fā)行掌握獨(dú)家版權(quán)資源，進(jìn)行配套衍生開發(fā)和多渠道終端聯(lián)動(dòng)，形成宣發(fā)銷售體驗(yàn)一體化。在機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)上映時(shí)，相關(guān)主題快閃店登陸上海百聯(lián)，同時(shí)全國(guó)6家GUGUGUGU門店推出限定主題咖啡套餐，滿足了粉絲群體的多重體驗(yàn)需求。

IP周年慶、角色慶生、紀(jì)念日等二次元應(yīng)援活動(dòng)也成為一大流量手段。這些活動(dòng)以內(nèi)容創(chuàng)造興趣吸引和參與感，用輕量化的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。同時(shí)，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗(yàn)店這種體驗(yàn)型的商業(yè)項(xiàng)目正在成為二次元商圈的新標(biāo)配，多家衍生品品牌集中布局。對(duì)于“場(chǎng)景升級(jí)”，不同玩家有不同視角。微博投資的電競(jìng)+二次元綜合場(chǎng)館“微博IN”將于今夏亮相，投資超4億，位于北京朝陽(yáng)公園東部片區(qū)。該場(chǎng)館由2008年奧運(yùn)沙灘排球館改造而來，涵蓋電競(jìng)賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時(shí)滿足娛樂體驗(yàn)、快閃空間等業(yè)態(tài)。它將與朝陽(yáng)公園西部片區(qū)的泡泡瑪特城市樂園形成聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也是北京WB王者榮耀分部的主場(chǎng)。萬達(dá)電影也在切入“谷子經(jīng)濟(jì)”，合作了第五人格原神等游戲IP周年慶項(xiàng)目，打造了“娛樂+零售+社交”于一體的氛圍感體驗(yàn)。

在這一過程中，中國(guó)本土市場(chǎng)的充沛生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)既是優(yōu)勢(shì)也是難點(diǎn)。衍生品品牌得以低成本、快速跟進(jìn)市場(chǎng)，通過規(guī)模制造以價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開消費(fèi)端。然而，這也導(dǎo)致短期內(nèi)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)飽和式灌輸下，用戶需求的“眼光”變高，市場(chǎng)流行風(fēng)向流轉(zhuǎn)加快。低齡化二次元群體有高頻的二手交易行為，隨著消費(fèi)選擇性的持續(xù)擴(kuò)大，“吃復(fù)數(shù)”的頻率也在下降。如今，“谷子市場(chǎng)”正在經(jīng)歷成長(zhǎng)和蛻變，市場(chǎng)暴露的階段性問題，反過來也提供了啟示。

國(guó)產(chǎn)影漫游均在著力IP化開發(fā)，衍生消費(fèi)對(duì)于IP影響力和商業(yè)價(jià)值的提升有目共睹。游戲廠商組建自有商品開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，視頻平臺(tái)、漫畫平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)做零售。對(duì)版權(quán)方而言，需要關(guān)注版權(quán)開發(fā)的尺與度，需要開放合作態(tài)度和更好的合作模式，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴擰成一股繩。同時(shí)，“谷子”是IP品牌開發(fā)中的一環(huán)，而非簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造銷售。其本質(zhì)是將二次元世界的文化影響力轉(zhuǎn)化為三次元世界的消費(fèi)力。如何發(fā)揮IP價(jià)值來服務(wù)于差異性群體的情緒價(jià)值和情感價(jià)值，對(duì)于商家而言，既考驗(yàn)著對(duì)IP價(jià)值的理解、對(duì)用戶心理的洞察，也涉及供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等綜合操盤能力。