近年來，長視頻平臺對IP資源的依賴逐漸成為行業(yè)共識，這一趨勢大約從2015年起顯著增強。當(dāng)年，盜墓筆記在愛奇藝上線，作為國內(nèi)首部全集上線并采用會員差異化排播模式的網(wǎng)劇，其影響力空前，22小時內(nèi)流量即破億，當(dāng)月付費VIP會員數(shù)激增765%，達(dá)到501.7萬。

成熟IP，如暢銷小說、漫畫、游戲等，已經(jīng)過市場檢驗，自帶粉絲基礎(chǔ)，無需從零開始培養(yǎng)用戶興趣。因此，“IP+頂流”策略一度成為長視頻平臺的標(biāo)配，明星自帶的粉絲效應(yīng)能迅速提升劇集熱度與商業(yè)價值，為內(nèi)容確定性提供了額外保障。

然而，IP帶來的安全感并非永恒。隨著內(nèi)容供給日益豐富，IP的“質(zhì)?！睒?biāo)簽逐漸淡化，平臺策略趨向謹(jǐn)慎。德塔文數(shù)據(jù)顯示，古裝、懸疑、都市等熱門題材中，僅懸疑劇在2024年的播出量高于往年，這得益于懸疑劇的高辨識度及質(zhì)量取勝的策略。

自3月中旬以來，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（愛優(yōu)騰）先后上線了黃雀沙塵暴棋士三部原創(chuàng)劇本的懸疑劇，反映出在內(nèi)容投產(chǎn)不確定性增加的背景下，降本增效已成為行業(yè)主流。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年四大視頻平臺共上新240部劇集，較2023年減少10.8%。同時，多平播劇占比增加，上新劇集平均集數(shù)下降。另一邊，短劇作為內(nèi)容供給的新勢力，其商業(yè)化框架逐漸成型，對長視頻的商業(yè)模式構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

IP的“確定性”正在被磨損，“IP+頂流”模式的效果開始褪色，這首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)與口碑的分離上。2023年，三大長視頻平臺的部分IP改編劇集，雖然預(yù)約數(shù)據(jù)亮眼，但口碑與熱度并不匹配。例如，長夜?fàn)a明長相思長風(fēng)渡等古偶題材劇集，雖然預(yù)約人數(shù)眾多，但豆瓣評分多在及格線上下，觀眾反饋中不乏口碑兩極分化、原著粉絲對改編不滿、劇情高開低走等聲音。

這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到數(shù)據(jù)表現(xiàn)。愛奇藝高級副總裁戴瑩曾表示，2024年上半年預(yù)期的爆款影視劇表現(xiàn)均有偏差，尤其是古偶題材的乏力。如長相思2豆瓣評分下滑至5.9，熱度不及第一部；狐妖小紅娘·月紅篇雖有男女頂流主演加持，但反響平淡。

男頻IP同樣面臨挑戰(zhàn)，慶余年2和雪中悍刀行未能再創(chuàng)輝煌。系列IP續(xù)作頻繁陷入“邊際效益遞減”困局，反映出用戶對IP改編的口味愈發(fā)挑剔。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，長視頻平臺開始轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，從大綱階段開始跟進(jìn)，編輯把握市場需求方向，作者負(fù)責(zé)細(xì)化內(nèi)容，同時有意識控制數(shù)量，避免過度囤積。

在長短內(nèi)容的博弈中，長視頻平臺面臨壓力。QuestMobile統(tǒng)計顯示，在線視頻平臺營收結(jié)構(gòu)中，會員服務(wù)占據(jù)大頭且持續(xù)增長，但長內(nèi)容的廣告展示效率天然弱于短內(nèi)容。為滿足高曝光和創(chuàng)意展示需求，長視頻廣告仍以片頭和片中標(biāo)板廣告為主，而短劇已開發(fā)出品牌定制廣告模式，長劇難以效仿。

因此，長視頻平臺的競爭力一定程度上取決于會員服務(wù)的含金量。2024年，三大長視頻平臺對會員權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，多為限制登錄設(shè)備數(shù)量，引發(fā)輿論爭議。為適應(yīng)新的“故事消費”潮流，長視頻平臺采取了兩條路徑：一是增加短內(nèi)容供應(yīng)，愛優(yōu)騰及芒果TV均設(shè)有短劇專區(qū)；二是讓長劇供應(yīng)更適應(yīng)觀眾對短內(nèi)容、緊湊內(nèi)容的取向，如減少劇集集數(shù)、提升內(nèi)容質(zhì)量。

用戶的注意力時間單位越來越小，對內(nèi)容的耐心快速流失，更傾向于觀看短而精的內(nèi)容。因此，在保證體裁及創(chuàng)作手法不變的前提下，叫好又叫座的劇集都有“向短”傾向。例如，愛奇藝的我的阿勒泰豆瓣評分高達(dá)8.9，集數(shù)僅8集；優(yōu)酷的新生集均收入表現(xiàn)出色，共10集。開端平原上的摩西等IP改編劇也有越做越短的趨勢，向“精致緊湊”方向靠攏。

隨著“賭爆款”成功率逐漸下降，圍繞IP展開的一系列生產(chǎn)機制也將經(jīng)歷調(diào)整。傳統(tǒng)語境下的IP包含的成熟敘事、原始粉絲積累和商業(yè)確定性三個維度，在當(dāng)下都需經(jīng)受更嚴(yán)苛的審視。同質(zhì)化敘事模式可能被淘汰，更緊湊、更適應(yīng)短內(nèi)容消費取向的故事框架將受到青睞。原始粉絲的流量池一旦操作不當(dāng)，也可能變成“風(fēng)險池”，高關(guān)注之下的預(yù)期不符可能帶來輿論反噬。

轉(zhuǎn)型需要時間，IP不會被放棄，但一定會經(jīng)歷“重新定義”。為了預(yù)防可能的注意力遷移，長視頻平臺需要把內(nèi)容的主動權(quán)攥在手里，不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。